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围墙视界丨探营福特美国总部,更中国的底气何来?<
浏览: 发布日期:2019-10-09

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在美国底特律西郊,有一座人口只有9万人的卫星城叫迪尔伯恩。1917年,凯发旗舰福特汽车公司将总部从底特律搬迁至此,至今102年。

几天前,在“川普”连发12条推特,喊话美国企业逃离中国的当天,笔者到达迪尔伯恩访问福特总部。彼时,除了北美市场,福特在全球其他市场都遭遇了困难,欧洲关停了6家工厂,中国则出现了大幅销量下滑。在此背景下,福特在华快速完成了管理及营销体系的再造,全新的管理团队提出了“更福特,更中国”的口号,并展开了大刀阔斧的改革。

至此,在中美贸易战愈演愈烈,中国车市整体颓势的背景下,这家百年老牌车企逆袭中国业务的底气何来呢?

韩瑞麟:我将使用“特权”助力福特中国

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福特汽车全球汽车业务总裁韩瑞麒(左) 与 福特汽车(中国)有限公司产品创新副总裁刘曰海(右)

短短两天的采访中,福特总部的高管们大多表现出对在华销量大幅下滑的“不太理解。”毕竟在北美市场,靠着F-150、野马等主力车型,福特的财报很漂亮。

拿F-150来说,2018年北美(包括加拿大和美国)全年超过120万台,以5万美元/台计算,销售额超过600亿美元。在全球500强企业排名中,排名212为的联想集团全年营业额不过510亿美元,也就是说,仅凭F150一款车福特便可跻身全球500强企业中前200的席位。这足以说明福特汽车拥有强劲的盈利能力。

福特们的美式逻辑是,做好研发、制造,销量自然没有问题,但在太平洋彼岸的中国,这样的底层定律却并不奏效。症结究竟在哪儿?

韩瑞麟(Joe Hinrichs)在今年5月1日出任福特汽车业务总裁,他所负责的部门包括两大核心内容:一是福特全球汽车,包括福特和林肯两大品牌;二是福特所有的汽车技术团队。

在福特全球体系中,韩瑞麟直接向福特总裁兼 CEO 韩恺特(Jim Hackett )汇报。中国媒体熟悉韩瑞麟,是因为在2011-2015年间,福特凭借“1515战略”的成功,在华高速发展。韩瑞麟正是这一战略的制定者、参与者和见证者。

作为最了解中国市场的福特高管,韩瑞麟的观点可以在某种程度上代表福特高层的共识。中国市场遇挫,其重要原因美国总部和中国业务的信息不对称。一言概之,中国市场的管理团队不接地气。

幸运的是,这样的局面已经改变了。今年初,陈安宁履新福特汽车(中国)有限公司总裁兼首席执行官,杨嵩出任长安福特全国销售服务机构总裁,毛京波掌舵福特在华的林肯业务单元。

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陈安宁发布福特中国2.0战略

在福特总部的采访中,从韩瑞麟到陪同的各级管理人员,老美们的表述高度一致:“我们相信安宁带领的中国团队一定可以成功!”如此亲昵的美式称谓一定让远在大洋彼岸的陈安宁耳根发烫。

韩瑞麟的乐观是,在陈安宁临危受命,杨嵩、毛京波火线加盟后,福特在华的沟壑已经填平,但这还远远不够。喜欢秀两句中文的韩瑞麟喜欢用一个词汇形容现在的福特中国业务:特权。

在最新调整的福特全球业务版块中,中国市场升格为“独立运营单元”。为一个国家的市场单独设立机构,这在福特尚属首次,要知道即使是北美运营单元,也包括了美国、加拿大、墨西哥等国家。聚焦化的机构设置好处显而易见,“中国同事们将更专注中国市场,发挥他们的才智打造消费者喜欢的产品和品牌,不需要为其它市场分散精力。”

韩瑞麟说,在中国业务成为独立的业务单元后,他与陈安宁的直接交流越来越频繁。他说说,“我将行使我的特权,帮助中国市场重回轨道。”

刘曰海:福特的品牌基因最突出的表现就是Tough

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收藏43辆Mustan野马的Mike Berardi传递的福特“Tough”基因的感召力

在底特律,福特向中国媒体开放了Rouge工厂,这是美国历史上唯一一个100年来不间断生产的工厂。

中国媒体的参观安排在了当地时间的周五晚上,工厂里的生产线依然在高度紧张的运行。这与通常理解的底特律汽车工人的散漫截然不同。在Rouge工厂,每51秒就有一辆F-150从生产线上驶下。

翌日,笔者来到福特退休员工Mike Berardi的车库,他收藏了43台不同年份的Mustang野马。说起每一款野马的故事,Mike Berardi的脸上充满了陶醉式的微笑,美国人对野马的热爱可以用狂热来形容。

F-150和Mustang野马是福特强大的基因,其“Built Ford Tough”的slogan深入消费者心中,人们习惯用“Tough”来形容福特在北美的产品。按照字面理解,Tough可以解释为“强悍、硬派”的意思。在福特汽车(中国)有限公司产品创新副总裁刘曰海看来,“Tough”的中文解释是“坚固、强壮、结实”。

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全系标配8AT,车机合资最强,福特三车齐发打响“诺曼底登陆”

福特在皮卡和SUV上延伸下来的“Tough”又不仅仅局限在“粗犷和硬朗”,同样也加入了许多精致和科技的因素。

刘曰海介绍,福特在中国南京的工程研发中心已经升级为福特汽车产品研发中心(南京)和福特汽车中国运营中心。它将以中国消费者需求为产品开发核心,同时赋权在华合资公司承担更多针对本土市场的车型设计和开发工作,从而更好地满足中国消费者的需求。

不久前,FUN DAY福特品牌日在上海激情上演,一口气将3款车型丢入了中国市场,这是其在中国市场难得一见的大动作。福克斯Active、全新金牛座和新锐界ST/ST Line三款极具“Tough”精神内核的产品,标志着福特中国2.0时代的“330产品计划”正在有条不紊的走向实践。

产品“330计划”将在未来3年内推出超过30款来自福特和林肯的新车型,其中超过10款为新能源车型。为了跟进市场步伐,福特还计划加大自动驾驶的研发力度,加快产品更新速度,更新周期计划缩短30%。

向未来,福特转型科技企业的底气何来?


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废弃密歇根中央车站将变身福特自动驾驶和电动化研发中心

废弃的密歇根中央车站曾经是底特律的地标性建筑,在距迪尔伯恩10公里远的密歇根市最古老街区Corktown,这座出自纽约火车站同一设计师之手的古老建筑见证着底特律的兴旺和衰落。

从1914年开通运营到1988年停运,这座车站最高峰的日客流量达到过4000人,在破产倒闭30年后,密歇根中央车站迎来了新生。

福特汽车花费9000万美元买下了这座破落衰败的建筑,并憧憬着在2023年通过3亿美元的重新装修,是其摇身一变为福特自动驾驶和电动汽车研发中心。

背后是底特律汽车城衰败的苍凉,前方是拥抱“新四化”汽车未来的曙光,在中间,这座正在焕然新生的建筑,正烘托起福特从传统汽车制造商转型科技创新企业的信心、决心和勇气。

转型,是百年福特面向下一个一百年作出的坚定战略抉择。早在2015年,率先嗅到汽车产业变革风向的福特便走上了转型之路,并为此倾入了大量人力、物力、财力成本。

现在看来,福特选择的转型计划依然颇显激进,甚至成为今天福特深陷利润下滑泥淖的“原罪”。按照规划,福特将在2021年底实现L4级自动驾驶车辆的量产。量产的标准是,福特自动驾驶将实现规模化生产和商业部署。

2018年,福特与多个合作伙伴建立了商业模式、服务模式、管理模式的运营试点,并不断扩大自动驾驶车辆的测试团队。2019年间,福特还计划寻求合作伙伴建立小型合资企业,持续扩张测试城市,实现实际运营、车联网平台、技术服务的同步测试开发。

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福特拥抱汽车“新四化”未来的梦想,虽然因为财务数字的变化出现波折,但梦想总是要有的,关键是找对实现梦想的舞台。

笔者注意到,鏖战“新四化”中国主场,2.0时代的福特中国将在3个方面放飞梦想。

一是更加致力于推出智能产品和服务,向新四化浪潮大踏步迈进。福特已结盟国内互联网巨头百度,并发布结合百度人工智能核心技术搭载的智行信息娱乐系统SYNC+,将智能科技本土化,带给中国消费者真正的便利。

二是至2019年底,所有在华销售的福特和林肯品牌新车型,将实现100%的车辆联网。此外,从2019年开始,大部分在华销售的车型都将搭载Co-Pilot360™智行驾驶辅助系统,助力中国车主出行安全无忧。

三是推出了“中国创新计划”,将加大对本土创新和产品开发的投入,让更了解本土市场的中国团队承担更多的产品和技术开发工作。成立全新的中国创新中心和中国设计中心,以中国消费者的出行与生活需求为中心,开展最先进的出行与科技创新,加快实现福特“智能汽车服务智能世界”的愿景。

此外,福特还将利用与百度和阿里巴巴的战略合作计划,福特加速在车联网、移动出行、数字化解决方案、人工智能技术及数字化营销等领域的发展与探索,联合打造行业内智能汽车标杆。

仰望星空的同时,也要脚踏实地。构建了科学可靠、总部与中国业务上情下达通畅的组织,制定了短期见效、常态可持续的规划,谋定了可信任、能做事、能做成事的团队,福特汽车想在中国再次证明自己,需要的是时间。

从福特最新的财务报告来看,其中国业务第二季度息税前利润虽然依然亏损1.55亿美元,但与去年同期相比,已经有了巨大的改善,同比减少了3.28亿美元亏损。第二季度,中国市场业务营收增长达到了48%,超出预期……